De pijlers: Mattie & Marieke in de ochtend, Domien Verschuuren in de middag en op vrijdagmiddag de Top 40. Doordeweeks Het Foute Uur, de sterke office hours en in de avond ruimte voor talent. Het weekend kreeg versterking van Tom van der Weerd en Bram Krikke. “Het resultaat daarvan is dat we nu echt nummer één zijn. Eerst in die belangrijke doelgroep van 20-49 jaar en in de luistercijfermeting vanaf augustus 2021 zijn we dat ook geworden in de doelgroep 10+, oftewel alle leeftijden.”

De cijfers zijn bijna duizelingwekkend. Qmusic Nederland scoorde in 2021 in de doelgroep 20-49 jaar een torenhoog marktaandeel van 19,7 procent, het hoogste van dit millennium. De laatste keer dat een radiozender een vergelijkbaar jaarcijfer haalde, was in 1999. Ook bijzonder: voor het eerst sinds 2015 versloeg Qmusic in de decembermaand NPO Radio 2 en daarmee ook de populaire Top 2000 van deze zender: 18,7 tegen 18,1 procent in de doelgroep 20-49 jaar.

Dat de nieuwe programmering zo aanslaat, komt zeker ook door de inhoud van de shows. “We maken een programma vol persoonlijke verhalen”, zegt Marlies Hartendorf, eindredacteur van de ochtendshow Mattie & Marieke. “Van Mattie, Marieke, onze nieuwslezeres Annemarie en karakters als ‘Tom van de Intercom’ en ‘Joe Stagiair van de Show’. Het is als een soap die verslavend kan werken. Dat zien we ook terug in de reacties: elke dag krijgen we berichten van luisteraars dat ze het echt heel erg leuk vinden.”

Martijn de Vente, Qmusic-luisteraar van het eerste uur, kan dat beamen. Hij kijkt telkens weer uit naar de persoonlijke verhalen van de dj’s zelf, die hij de hele dag door kan beluisteren tijdens zijn werk als touringcarchauffeur. “Over de terrorkat van Marieke, de zwangerschap van Kai of het weekendje Disneyland Parijs van Menno. Daardoor is het bijna alsof ik ze persoonlijk ken.”

Wat hem ook erg aanspreekt: de interactie tussen de dj’s en de luisteraars, die ook echt bij de programma’s worden betrokken. “De berichtjes die je kunt insturen en die dan worden voorgelezen of waarna je wordt gebeld, de spelletjes en de acties… Met Q in mijn oren gaat de tijd extra snel.”

In Nederland zendt Qmusic sinds 2005 uit. In België, de bakermat van de zender, begon het allemaal al in 2001. Qmusic is inmiddels marktleider in de belangrijkste commerciële doelgroep en het tweede grootste station van Vlaanderen. “Dat is een fijne positie”, zegt Michael Dujardin, sinds ruim een jaar channel manager van Qmusic België.

Wat is het geheim achter het succes in België? Dujardin: “We hebben enerzijds gezorgd voor een duidelijk en herkenbaar programmaschema en anderzijds voor verrassende stunts en acties.”

Eerst over het programmaschema. Volgens Dujardin zijn mensen gewoontedieren. “Ze zien radio-dj’s als een partner gedurende de dag. Daarom hebben wij ingezet op vertrouwde gezichten.” Zoals Maarten & Dorothee in de ochtend en Vincent Fierens in het middagblok, Tom De Cock in de late night, ’s lands bekendste dj Regi op zaterdag en, in samenwerking met Qmusic Nederland, de show van Armin van Buuren.

Dorothee Dauwe is sinds september 2020 presentator van de ochtendshow Maarten & Dorothee, die ze maakt met Maarten Vancoillie. Ze heeft de ontwikkeling van de zender van dichtbij meegemaakt, want ze werkt al sinds 2010 bij Qmusic. Eerst als nieuwslezer en programmamedewerker, later als dj.

“In de loop der jaren heb ik Qmusic zien veranderen van een steady radiozender naar een merk dat een beetje begon te wankelen”, vertelt ze. “We hebben altijd het vertrouwen gehouden dat het goed zou komen. En het heeft even geduurd, maar inmiddels hebben we de juiste saus van jingles, muziek en programma’s te pakken. Dat vertaalt zich naar steeds betere luistercijfers. We zitten weer op de juiste koers en kunnen daar jaren op voortbouwen.”

En dan die verrassende stunts en acties. Die komen onder meer tot stand dankzij creative partnerships: alle reclame-uitingen die niet in de reclameblokken zitten. Dat kunnen wekelijkse integraties zijn, zoals ‘het verjaardagsrad’ in samenwerking met M-Line Matrassen en de ‘strafste stem onder de douche’ met X²O Badkamers. Maar ook spectaculaire, creatieve acties die op maat worden bedacht. Met resultaat: de inkomsten uit creative partnerships zijn met 30 procent gegroeid.

“Het succes zit ’m vooral in de Q-dj’s die advertenties op een authentieke manier in hun content verwerken”, zegt Manu De Coninck, salesexpert audiovisueel bij Qmusic België. “En in de positieve voetafdruk die wij achterlaten in Vlaanderen. We proberen onze luisteraars echt in beweging te brengen. Een actie van Hyundai tijdens de duizendste show van Maarten & Dorothee had zoveel succes dat we het grootste telecombedrijf van het land platlegden met 1,9 miljoen telefoontjes. Wat ook nog eens veel gratis publiciteit opleverde. Dat was priceless.”